欧莱雅：品牌金字塔之中国战略

中国圆桌与欧莱雅的12骑士

对小护士和羽西的收购，是欧莱雅（中国）全球品牌战略的分水岭。
完成对小护士和羽西的收购计划之后，欧莱雅对当地品牌进行改造的全球化战略正式在中国揭幕。这两个在中国市场有着深厚影响的品牌，加上欧莱雅旗下已经成功进驻中国市场的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、巴黎欧莱雅专业美发、理肤泉、巴黎卡诗、薇姿、美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅，形成了辐射不同阶层、通路各异的12大品牌，构成一个12骑士式的品牌团队。欧莱雅宛如“亚瑟王”，“12骑士”拱卫着它，围着中国市场的大圆桌，分食日益丰盛的产业蛋糕，而且参加这一圆桌会议的成员在未来将持续增加。
欧莱雅将这样一个“梦之队”一般的阵营以“品牌金字塔”命名，意为从最大众化的低端消费群到最奢华的高端消费群，各层级的中国市场均有其品牌强力覆盖。欧莱雅在中国市场的金字塔战略布局，再现了法国人凡尔赛宫前复制金字塔的神妙。
“梦之队”绝不意味着完美。即使每个零部件是完美的，构成一个完美的整体也往往很难。2004年欧洲杯上大黑马希腊队击败众多“梦之队”夺冠的经历，让这个道理更易为人接受。因此，对于欧莱雅而言，值得骄傲的不是在中国再建了如此壮观的一个金字塔，重要的是，这个金字塔的含金量到底有多高。

数字能从一个方面说明问题：在年增长只有5％的大众消费品市场，欧莱雅2003年的销售业绩在上一年的基础上猛增69.3％，市场占有率排名从第6升到第3，整体业绩比刚刚进入中国时的1997年增长824％。
品牌表现则进一步印证了数字的可靠性：欧莱雅旗下品牌在不同产品品类当中均占据领先地位，其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。欧莱雅旗下品牌今天在中国市场的表现，可以“星光灿烂”一语论之，这与其在全球市场的表现也是一致的。
欧莱雅正式在中国设立中国总部的时间是1997年2月，在众多挥师进军中国市场的跨国巨头中，无疑是一个迟来者。但仅7年的时间，中国已成为其最具潜力的市场与全球战略中心。欧莱雅在中国如此迅速而强大地崛起，无疑应归功于其全球品牌战略在中国的成功移植。
欧莱雅收购小护士和羽西，是中国欧莱雅全球品牌战略转折点。此前，欧莱雅主要引入集团原有明星品牌，让十大全球品牌在中国“生根开花”；此后，欧莱雅在维持明星品牌的同时，转动资本的魔方，收购本土品牌，并将其进行改造。从此，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致——一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。
这一全球化战略的确立及成功基于四个关键要素：
1.品牌策略分众化，并确保品牌市场定位的卓越，建立全方位的品牌与产品结构，构造金字塔框架。
2.品牌塑造差异化，依托品牌定位发挥认知杠杆效应，占据消费心智，使金字塔的每一部分更坚固。
3.集约化利用技术、通路及传播等集团平台，整合复杂的品牌群，打造坚实的金字塔底座。
4.运用资本杠杆，收购本土品牌，完善“金字塔”，并通过品牌改造，创造更强大的整体优势。
在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，“金字塔”的市场影响力与辐射力也将同步提升。

策略分众化  追求卓越定位

“全方位的品牌及产品结构” 是欧莱雅最为独特的优势，即按价格水平衡量，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。
欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一一征服。
欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。
在进入中国的头几年，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等10大明星品牌陆续进入中国市场，分众化策略逐步展开。

一、高端市场
兰蔻：是欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个，主要通过高档百货店、购物中心的专柜销售，为众多高端消费者所青睐。
赫莲娜：颇具现代感的前卫品牌，于2000年11月在上海梅龙镇伊势丹开设在中国的第一个专柜。将美容科学作为品牌理念，治疗效果作为其保养品的特征和研究方向，对塔尖消费者颇具影响力。
碧欧泉：2001年4月进入中国的欧洲三大护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品，采用时尚的开放式购物方式。

二、中端市场
薇姿:1998年7月进入中国，通过全国各地医院的皮肤科临床试验，在国内大中城市的专业药房建立了专柜。
理肤泉：2001年登陆中国市场，在药房进行销售，解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用。
巴黎欧莱雅专业美发：专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售和使用，专门针对发廊在专业服务中的特殊需求。
巴黎卡诗：专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售。通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受。

三、大众市场
巴黎欧莱雅：欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，也是进入中国市场较早的大众化妆品品牌之一，该品牌包括护肤、彩妆及染发品。
美宝莲：欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春，在大众市场颇具影响力。
卡尼尔：以“健康之源美于自然”为宗旨，致力开发天然美容产品，适用于大众消费者，在各大超市、百货商场和化妆品店开设专柜进行销售。
在销售渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位：高档产品精心选择销售点，大众化产品则考虑购买的便利性。以大众彩妆品牌美宝莲为例，价格容易让大众接受，销售渠道十分广泛，消费者随时能看到，随时能买，好比能随处买到可口可乐一样方便。现在美宝莲已经有11万多个门店分布在627个城市，可谓无处不在；处于大众市场较高端的巴黎欧莱雅则遍布中国118个城市，共有505家百货商店的503个专柜；而要购买兰蔻这样的品牌，就没有那么容易了，有时消费者必须到别的城市去购买，这由品牌定位之下稀有的专卖渠道所决定，在21个城市当中最好的百货商店，兰蔻开辟了42个专柜；同样也是100％在百货公司销售的碧欧泉，仅在12个城市的20家大型百货公司设有专柜；而最具专业性的高档品牌赫莲娜则只有6个专柜。