图申斯基与索尼公司的恩怨

索尼公司 现在已是举世闻名的电子产品制造 企业 ，它制造的种类繁多的电子产品风行全世界。但是谁又知道，当 索尼 还是一个不起眼的小厂时，是一位名叫乔·图申斯基的美国电影设备 制造商 帮助它打开了富庶的北美洲市场。

乔·图申斯基出生于纽约的一个音乐世家，父亲是一位著名的中提琴手，受聘于一家著名的交响乐团，图申斯基从小就跟随他的父亲学习音乐。长大以后，他成了一名不错的小号手，并进入他父亲所在的那家的交响乐团演奏。

再后来，他又写过剧本，拍过电影，组建过小歌剧团，直到1954 年和他的弟弟欧文一起创办了超宽银幕有限公司，生产他们发明的一种胶片处理系统。

这种系统能处理老式的窄银幕电影胶片，把它转换成新型的宽银幕电影。其实这个时候，好运气已经离他不远了。

1957 年，图申斯基到日本推销它的超宽银幕技术，顺便到一家叫做“东京电讯工场”的电子工厂的陈列室参观，就在一个简陋得像窝棚的地方，他看到了一台 新产品 ：双轴立体声磁带录音机。图申斯基不禁大吃一惊。当时即使是在美国，也只有仅供专业上使用的昂贵的录音设备，像这样供家庭使用的方便而价廉的立体声磁带录音机，则根本闻所未闻。感谢他精深的音乐背景，所以他对声音的复制具有高度的敏感和鉴赏力。图申斯基知道，在这方面，美国设备的差距是无与伦比的巨大。

图申斯基找到了“东京电讯工场”的 总裁 盛田昭夫 ，要把当时陈列室里的7 台录音机全部买下来，但是盛田昭夫坚持要至少留下一台，以便留给其他的 顾客 看。

回到洛杉矶之后，图申斯基将立体声磁带录音机拿到了当地的一家高保真电子音响商店，向热情的人群作了示范表演。一个月以后，他又回到东京，与盛田昭夫达成协议，由他在北美和南美 独家经销 这家日本公司生产的磁带录音机。

当时，东京电讯工场每月的出口 营业额 不过是2000 美元，所以盛田昭夫对图申斯基的要求十分慷慨，不仅将整个西半球的经销权都交给了他，而且不取分文。几十年后图申斯基回亿道，签协议时，盛田昭夫显得非常激动，他说图申斯基在日文中的意思恰好是“爱电子”，所以他认为这是一个好兆头。

然而，图申斯基的开拓性工作并不是一帆风顺的，那时第二次世界大战刚刚结束12 年，战争的往事在人们的头脑中还记忆犹新。图申斯基不得不与大部分美国人头脑中对日本货的固有偏见作斗争。那个时期，某部美国电影里的一个小镜头恰如其分地表明了这种偏见：在一个低级的酒吧里，男主角顺手拿起一只打火机点烟，但打了好几下都没有火，男主角凑近打火烟看了一眼，然后随手把它扔到垃圾桶里，轻蔑地哼了一句：“哼，日本货！”图申斯基开始的遭遇就和这只打火机差不多。在1958 年纽约举行的一个贸易 展览会 上，图申斯基把这种磁带录音机拿去参展，他的展台正好就在两家美国大制造商旁边。看到图申斯基的展品，他们都大笑起来。他们根本不相信在美国可以销出日本的 商品 。图申斯基暗暗地发誓：请别笑，日本货会打垮你的。

图申斯基开始在电子学杂志上做 广告 ，提着磁带录音机到各家音响商店去做现场示范，通过各种 渠道 和利用各种机会宣传他的商品。最关键是，他把它 授权 给国内最大的几家电子产品 经销商 去 经销 ，利用它良好的信誉以及完善的经销网络，有效地克服了人们对日本产品的偏见。当然，最根本的因素，还是这种产品的 质量 和性能，它比美国市场上任何同类产品要优越得多，随着越来越多的人了解它的 品质 ，图申斯基获得了巨大的成功。短短几年的时间，在纽约、芝加哥到处都有他的 办事处 。据说图申斯基为了给该产品一个响亮的名称，曾建议盛田昭夫采用纽约超宽银幕公司（Superscope of New York）的字头，组合SONY 来命名他的产品，从而成为公司和产品的名称。但是索尼公司从来不承认这一点。

随着索尼公司的产品飞速地占领美国市场，盛田昭夫绝不可能容忍图申斯基 垄断 这个重要地区的经销权。一方面，索尼公司发展壮大之后，它生产的除磁带录音机之外的其他系列的产品，一律由自己在美国的 子公司 经销，图申斯基无权经营；另一方面，70 年代初，索尼通知图申斯基，将收回磁带录音机的经销权，将之交给美国索尼公司 经营 。也许从 商业 上来说，索尼这样做完全正确，但从道义上来说，索尼是典型的“过河拆桥”。

当时美国国内的 贸易保护主义 正在抬头，图申斯基立即与索尼公司对薄公堂，并威胁地说，由于美国国内贸易保护主义正在抬头，这场法律战一定会给索尼公司带来反面宣传效果。索尼公司为了避免不利的结局，答应给图申斯基最后7 年的期限，即到1979 年12 月，在此期间继续经销索尼磁带录音机。

与索尼的 合同 到期之后，这位最早把索尼介绍到美国去的人，虽然不再经销索尼的产品，但仍在为自己的公司不知疲倦地工作。1986 年的一天，一次贸易展览会上，图申斯基偶然与盛田昭夫相遇。图申斯基主动向盛田问好。

盛田昭夫对他说：“你为什么总是对我们耿耿于怀，你不觉得是我们把你变成了百万富翁吗？”“当然，是你们把我变成了百万富翁”，图申斯基说，“但是你瞧我把你们变成了什么。你们是百万百万百万富翁了⋯⋯”

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案例点评

1.索尼的领导层的确是很精明干练的。当年索尼默默无闻时，为了迅速打开陌生的市场，它可以给图申斯基免费提供经销权；而一旦公司的 品牌 牢牢地站稳了脚跟，他又毫不犹豫地将图申斯基一脚踢开。也许，这里我们不能用通常的道德观来衡量商业行动，我们所要学习的，是索尼在创业初期为了打开销售局面的大胆作法。

2.图申斯基为索尼的产品在美国打开局面，的确是立下了许多功劳，他独到的眼光和坚韧的毅力，是成功的基本保证。他善于利用美国的经销商来打开局面，这为我们把产品打进国外市场提供了一条宝贵的思路。

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参考文献

• 张冀,丁皖,欧阳新.全美 企业家 的成功机密美国梦的全百诠释解析全美企业家-超越MBA商务全书（下）.经济日报出版社