房地产精益营销

［摘要］房地产精益营销，应把顾客需求作为房地产企业产品开发的源泉，房地产产品的功能及价格设定、各分销渠道与环节的建设以及完善物业的售后管理系统等方面，应以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

［关键词］精益生产；精益思想；精益营销；房地产市场

一、引言

随着社会主义市场经济的迅猛发展，房地产需求急剧扩大，中国房地产市场得到了飞速的发展，房地产市场正在逐渐地由“卖方市场”向“买方市场”转变，使房地产商面临着残酷而激烈的竞争。同时随着市场的逐渐发展成熟，消费者日趋理性，变得更加成熟和老练，对产品也越来越挑剔，而楼宇的高下都有着明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已经难以打动消费者的心，冲动购买行为日益减少。这就迫切要求房地产商摆脱旧的思维方式，旧的经营理念，从根本上重新认识房地产营销的本质，建立适应市场要求和顾客需求的新的营销模式。将精益思想引入到房地产营销中，可以为房地产商走出营销困境、决胜市场提供可贵的参考。

二、精益思想起源及其核心内容

精益思想来源于精益生产（lean production）。精益生产是美国麻省理工学院james p·womack和daniel t·jones等50多位专家在其“国际汽车项目”研究中，根据对日本丰田生产方式（toyato production system）的研究和总结，于1990年提出的一种生产管理方式。专家们用了5年的时间，对17个国家的90多家汽车制造企业进行了比较分析，于1992年发表了名为“改变世界的机器”（the machine that changed the world）的著名报告，该报告总结了丰田的生产方式，指出了它的重大历史意义，认为这是制造工业继大批量生产变革后的又一次革命。在报告中，精益思想观点隐含于精益生产的理论体系中，但是没有被明确提出。精益思想（lean thinking）第一次提出是在james p·womack和daniel t·jones1996年著的《精益思想》，该书在《改变世界的机器》的基础上，进一步集中系统地阐述了关于精益的一系列原则和方法，使之更加理论化、系统化。
精益思想是精益生产的核心思想，其核心是以较少的人力、较少的设备、较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的价值，同时也越来越接近顾客，给他们提供确实需要的产品。精益思想要求企业找到最佳的方法提供给顾客价值，明确每一项产品的价值流，使产品从最初的概念设计到到达最终顾客的过程中流通顺畅，让顾客成为生产的拉动者，在生产中不断改进、精益求精、尽善尽美。总的来说，精益思想的核心内容包括以下三个方面：
1. 以简化为手段，消除生产中一切不增值的活动。精益生产理论认为任何不能为产品增加价值的流程或步骤都是浪费，为杜绝这些浪费，它要求毫不留情地撤掉不直接为产品增值的环节和工作岗位。
2. 强调人的作用，充分发挥人的潜力。精益生产方式把工作任务和责任最大限度地转移到直接为产品增值的工人身上。而且任务分到小组，由小组内的工人协作承担。为此，要求工人精通多种工作，减少不直接增值的工人，并加大工人对生产的自主权。当生产线发生故障，工人有权自主决定停机，查找原因，做出决策。小组协同工作使工人工作的范围扩大，激发了工人对工作的兴趣和创新精神，更有利于精益生产的推行。
3. 不断改进，以追求“完美”为最终目标：精益生产把“完美”作为不懈追求的目标，即持续不断地改进生产，消除废品，降低库存，降低成本和使产品品种多样化。富有凝聚力、善于发挥主观能动性的团队、高度灵活的生产柔性、六个西格码的质量管理原则等一系列措施，都是追求完美的有力保证。完美就是精益求精，这就要求企业永远致力于改进和不断进步。
因此，在精益思想看来，一切活动都应该围绕为顾客增加价值进行，并在活动中尊重员工，提升员工素质和能力。因为员工是进行改进的真正基础，只有员工充分理解了精益的思想，才能在生产过程中付诸实施，顾客的价值才能真正得到体现。我们把精益思想应用到营销领域中，并在一定程度上进行扩展和创新，就是精益营销。

三、精益营销

精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用，在禀承精益思想的基础上，结合营销理论中的4c、4p和4r等理论，以独特的视角丰富了营销理论，丰富了精益思想。
精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思想应用到营销过程中，这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了自己独特的思维方式，只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点。
1. 以占有有效市场为目标：企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强调了“占有”这一点，以期企业长期的可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含义：（1）企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；（2）致力于培养相当数量的忠诚客户，以增加重复购买；（3）企业最终的目的还是利润最大化，这样才能实现企业的长期发展。
2. 以顾客为基础：精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要力量。以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，以满足顾客需求为目的，将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。完善研发与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确实设计出顾客需要的产品；进行顾客满意度调查，收集服务信息，改进服务，尽可能满足顾客需求，提高顾客满意度。