客户关系管理的价值链分析

引 言

CRM最早是由Gartner group咨询公司在1993年提出，近几年已成为学术界研究的热点。2001年，中国CRM软件市场的销售额为8900万元，占管理软件市场的3.4%。据IDG公布的数据显示，2002全球客户服务市场规模已经达到349亿美元。IDG预计全球CRM市场将以年均18.6%的速度增长。亚马逊书店的销售收入保持着几乎1000%的年增长率，其长盛不衰的法宝之一就是CRM。CRM在亚马逊书店的成功实施不仅创造了65%的回头客，也提高了该书店的声誉和影响力，使其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。现阶段国内对CRM价值链的研究文献十分有限，主要是从企业自身角度出发，对ARM价值链的各环节进行一定程度的分析，但是价值创造是双方面的，仅仅从企业角度分析价值链，忽略了客户对企业价值的感受和认可，从而一定程度上影响了CRM的实施效果。本文分别从企业角度和客户角度构建了CRM价值链模型并进行分析，有助于企业与客户之间长期、互利互惠关系的建立，对企业实施CRM提供参考和借鉴。

一、从企业角度分析CRM价值链

1 、客户关系管理的主要目标

(1) 维系现有客户，而不是一味争取新客户。 《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：争取1位新客户的成本是保住1位老客户的成本的5倍，进攻性营销的成本是防守性营销成本的5到8倍。

(2) 维持20%的重点客户。 市场竞争的长期实践表明：企业80%的利润来自20%的重点客户。能否与20%的重点客户建立长期、互利互惠的关系，决定着企业是否能在竞争中长期占据优势。

(3) 培养忠诚客户。 有研究表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。客户对于自己朋友言传身教的信任程度要远胜于企业精心制作的广告诱惑，忠诚的客户是企业最好的营销资源。

2 、从企业角度构建CRM价值链模型

图1 企业角度CRM价值链模型

客户关系管理价值链由美国的弗兰西·伯特博士提出，它是一种帮助企业发展和实行CRM战略的模型。该价值链是从企业角度将CRM系统分解为战略性相关的各种活动：即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值和关系管理以及起辅助作用的各种活动的集成，其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互利互惠的关系，以使企业赢得竞争优势。该CRM价值链由两大部分组成，基本活动和企业支持系统。

3 、企业角度CRM价值链基本活动的分析

CRM的价值链活动分为基本活动和支持活动， 其中CRM的基本活动可分为五个阶段，即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值、关系管理。

(1) 客户分析

客户分析的关键是分析客户的终生价值(Customer Lifetime Value，CLV) 。CLV是在考虑未来客户产生利润的基础上，现在客户对企业的价值。客户终生价值通常由三部分构成：历史价值、现有价值和潜在价值。

根据一个客户的现有价值和潜在价值，可以在客户细分矩阵中定位客户。如图2将客户分为保留型、发展型、维持型、培育型四组。针对不同的客户，采取不同的策略。保留型客户为现有价值高而潜在价值低的客户，是企业的收人来源。对该类客户既要保持良好的客户关系，提高其忠诚度，又要在适合的范围内创新挖掘客户价值，发现新的价值点。维持型客户为现有价值和潜在价值均低的客户，对该类客户采取最小程度的营销力度，避免再次投资。对于现有价值为负且潜在价值不高的客户则放弃。对于有一定潜在价值的客户则要实施客户升级计划。发展型客户为现有价值和潜在价值均高的客户，要给予最大力度的关系投资。培育型客户为现有价值低而潜在价值高的客户，需要深入了解客户的价值点。

图2 客户细分策略矩阵

(2) 深入了解目标客户

客户细分为企业选择目标客户提供了依据，但必须深入了解所选择的目标客户，挖掘目标客户深层的特征。基于客户数据库，运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。

(3) 关系网络发展

关系网络，是指客户、供应商、分销商、股东/投资者、企业员工以及其他的合作伙伴组成的强大的关系网络，以支持企业CRM的实施。

(4) 创造并传递客户价值

客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创造和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。

在客户关系管理中，企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润，更需要了解企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是企业一种重要的资产，尤其是在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下更加重要。

(5) 关系管理

关系管理指企业在实施CRM过程中对CRM管理机制和监督机制的建立。管理机制是对客户关系管理的具体实施策略，监督机制则是对客户关系发展状况的监督，以使企业随时了解战略推行的效果，调整战略方向，最终达到管理客户关系的目的。

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